南都制图刘寅杉
汪俊林被调查消息仍扑朔迷离，郎酒运行6年的销售模式却来了个大变脸。推动郎酒从一个7 .5亿的白酒企业跻身百亿阵营立下汗马功劳的“事业部+办事处”模式在郎酒2013年的营销体系变革规划中被彻底终结。取而代之的是郎酒以前曾沿用过的“事业部”模式“准公司制运营模式”。在这种新体系的背后，是明星产品红花郎遭遇增长瓶颈，郎酒要调头发力其他产品寻找新增量的迫切需求。
主打产品红花郎增长受阻
2013年，郎酒集团将把其目前执行的独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”变革成为以5大事业部为主体的“准公司制运营模式”。所谓的5大事业部，就是指红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通这5大部门。郎酒集团称，在新的营销模式下将授予5大事业部进行独立运作的权利，并分别设置业务考核单元、配置人员、组建团队。各事业部独立运行、独立管理，全权负责相应品牌的市场运行管理，包括业务区划分、市场规划、办事处团队管理考核、具体市场运作指挥等。
“郎酒最早执行的就是事业部模式，随着茅台近几年的迅猛增长，郎酒转向强调酱香型产品红花郎，其营销体系调整过渡到以办事处为主的"办事处+品牌事业部"模式。”资深白酒专家铁犁称，现在郎酒重新回归到事业部模式。
值得关注的是，郎酒从2006年的7 .5亿元剧增至20 12年的110亿元，6年猛增近15倍，“事业部+办事处”的营销模式可谓功不可没。然而2013年伊始，郎酒如此大刀阔斧地改革，这不得不归咎于郎酒去年遭遇到的增长瓶颈。
记者曾从郎酒此前一份内刊资料了解到，在2011年103亿的销售额当中，红花郎实现了60亿的销售额。如此看来，郎酒对红花郎的“器重”可见一斑。然而红花郎的迅猛扩张遭遇2012年不景气的市场环境，让郎酒变得十分被动。“2012年红花郎的销售受到了很大冲击，压货情况严重。”铁犁称，去年4月份，郎酒就将红花郎的销售任务下调至45亿。“红花郎增长变慢是必然的，必须依托郎牌特曲、老郎酒等新品牌作为新增量，这是郎酒此番营销体系重回事业部的重要原因。”
郎酒总经理付饶向媒体透露，此番营销体系改革，此前与事业部并行的大区、省级办事处，均优化进事业部条线统一运行，对销售队伍不裁员、不减薪。沿用6年的这种模式要大刀阔斧地进行调整，能否顺利完成？铁犁表示，要完成改革最大的问题不在阻力，而在动力。在于郎酒是否能调动各方更多的积极性来执行红花郎外其他产品的销售。
盛初(北京)营销咨询公司总经理柴俊称，此次改革唯一难度在于会导致人员增加更多，成本会有所增加。“原模式是条块管理，区域是块，总部条，现在改为单列直管，这种模式实际上比原来管理模式难度下降了。”
白酒格局生变
事实上，郎酒这种营销体系的变革已经早有先兆。记者了解到，在此前炙手可热的《中国好声音》第二季招标会上，郎酒出乎意料地出现并与加多宝多番争夺。从表面上看，郎酒的主力产品红花郎的产品定位似乎与《好声音》的定位不相符，然而记者获悉郎酒此次抢资源为的是其近两年逐步发力推广的郎牌特曲而非红花郎。
“郎牌特曲是浓香型产品，市场成长性很好。”郎酒副总经理李明政曾对南都记者强调，郎牌特曲产品年轻时尚，从包装设计到品牌定位都跟好声音的调性相符。当时李明政已经透露出今年对郎牌特曲的重视。“我们对郎牌特曲是有野心的，它是郎酒今年重点推广的产品。”据其透露，郎酒当时的心理底价高达1 .6亿。
尽管已经在积极调整，但郎酒今年的压力依然十分沉重。在白酒行业百亿阵营中，五粮液、茅台、洋河分别位列前三名，2011年，郎酒的销售额猛增超过7成至103亿元，跻身第四家过百亿的白酒企业，也超越泸州老窖成为行业的老四。不过2012年的景象让郎酒能否保住老四的位置充满变数。据郎酒透露的数据，郎酒20 12年销售收入突破110亿元，20 13年，郎酒确定的基础目标是110亿，力争完成120亿元的年销售额。
与此同时，紧咬其后的泸州老窖却依然保持着迅猛的增速。泸州老窖2011年实现销售收入84 .28亿元，而据泸州老窖2012年三季报显示，其2012年1- 9月的营收达80 .09亿，同比大增42 .31%。若以42 .31%的年均增速来算，其2012年销售额会达120亿。
“去年的销售收入，郎酒公布的销售数据是税前的，而作为上市公司的泸州老窖的数据是税后的，行业内严格意义上排名第四的是泸州老窖。”柴俊称，实际上，2012年郎酒也只是处于第五的位置。
“此次营销模式改革，对郎酒长远的发展更为健康，2013年能挑战其规模的可能就只有剑南春。”
南都记者 黄丽嫦
作者：黄丽嫦
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