风湿骨病市场竞争激烈全靠营销？
多次违规宣传背后 曹清华身份存疑
叶文添
风湿骨病市场丰厚的利润让众多厂商们趋之若鹜。
资料显示，在我国，风湿骨病患者占人口总数的21%，其发病率高达30%，潮湿地区发病率高达50%。这当中，50岁以上人群约50%患有风湿骨病，全国每年的风湿骨病患者用药金额超过300亿元，为此各大企业大打概念战、广告战。
近日，据《中国经营报》记者了解，风湿骨病市场的明星产品曹清华牌薏辛除湿止痛胶囊(以下简称“曹清华止痛胶囊”)从推出市场至今，多次因虚假广告违法受到各地管理部门的通报批评。其中最近的一次是今年2月5日，在黑龙江省整治虚假违法广告联席会议联络办公室(以下简称“联络办”)发布的黑龙江省省城媒体一月份涉嫌严重违法广告名单中，曹清华止痛胶囊广告赫然在列。
联络办发布的违法广告名单中，对这一产品广告的描述为：“严重违法，未经审批擅自发布药品广告；运用新闻报道形式发布商业广告；利用医药技术人员的名义和形象作证明；利用患者的名义和形象作证明；含有不科学的表示功效的断言和保证；使用绝对化用语，保证治愈效果。”
据了解，曹清华止痛胶囊的生产商为西安阿房宫药业，经销商为广州康朝药业有限公司，凭借强大的营销能力，自上市以来市场表现不俗，但违法虚假宣传事件层出不穷。
扑朔迷离的宣传
曹清华止痛胶囊的生产商西安阿房宫药业股份有限公司于2003年9月由西安中药厂改制而成立，是一家主要以中成药的生产研发营销为一体的企业。
该公司在官网上称，现拥有肠胃类、心脑血管类、风湿骨病类、感冒止咳类等国药准字号产品近百个。其中国家四类新药2个，独家品种13个，中药保护品种3个，陕西省名牌产品2个，西安市名牌产品1个。“阿房宫”商标被陕西省工商行政管理局认定为陕西省著名商标，而曹清华止痛胶囊则是其近年来力推的一个拳头产品。
在曹清华官网上显示，曹清华止痛胶囊全国统一销售价为468元，该胶囊由西安阿房宫药业有限公司生产，广州康朝药业有限公司总经销，广州康朝药业有限公司也是目前唯一直销厂商。
另外，在曹清华官网上，该公司对名医曹清华的介绍如下：
曹清华教授，女，1946年11月生，毕业于陕西中医学院，现任西安医科大学临雁医院诊疗部主任；中国中医药学会类风湿专业研究中心副主任，全国疑难病诊疗咨询特邀专家，香港国际传统医学会理事等多职。从医四十多年来，曹清华教授一直从事 “风湿骨病”临床工作和治疗药物的研究，积累了丰富的临床经验和较高的研究水平，特别是对风湿病中侵犯关节或关节受损害较为突出的一组疾病治疗，造诣较深。曹清华教授出身中医世家，在曾祖父曹至清时期，家族已是西北五省的中医名门。曹清华教授总结家族四代名医治疗风湿骨病的经验，历经37年风湿骨病临床工作和药理研究，研制出震惊杏林的“开骨除痹”风湿骨病配方，获得国家药监局批准以她的名字为其研制成果命名——曹清华胶囊。
而本报记者在调查中发现，这份简历中多处难与事实对应。
官网称曹清华现任西安医科大学临雁医院诊疗部主任，而据记者调查获悉，西安医科大学如今早已不复存在。2000年4月，国务院将原西安医科大学、原陕西财经学院并入原西安交通大学组建新的西安交通大学。
如今，西安交通大学共有第一附属医院、第二附属医院(西北医院)、附属口腔医院这3所直属附属医院和10家非直属附属医院以及教学医院，在这名单中并无“临雁医院”的名字。
西安交通大学医院管理处相关负责人向本报记者确认：“即便在西安医科大学合并进西安交通大学之前也没有‘临雁医院’，合并之后更没有这家医院。”
官网还称，曹清华为“中国中医药学会”类风湿专业研究中心副主任。记者查证该学会网站显示，中国中医药学会于1992年5月创建，是我国医疗健康科技工作者自愿组成的学术性、公益性、非营利性法人社团，是提高全民健康素质水平的重要社会力量。
而中国中医药学会全国管理办公室一位负责人向本报记者反复确认，该学会没有“类风湿专业研究中心”，也没有一位叫曹清华的副主任。
本报记者又查询了另外一家名称与之相近的“中华中医药学会”，该学会官网显示，中华中医药学会接受业务主管部门中国科学技术协会和登记管理机关民政部的业务指导与监督管理，该学会办事机构是国家中医药管理局直属事业单位。
中华中医药学会办公室负责人也向本报记者表示：“我们没有这个类风湿专业研究中心，也没有曹清华这个人。”
此外，曹清华官网还声称：“曹清华研制的风湿骨病配方，获得国家药监局批准以她的名字为其研制成果命名——曹清华胶囊。”但记者在国家食品药品监督管理总局(以下简称“CFDA”)网站上用“曹清华胶囊”进行查询却得不到任何信息。后来输入“薏辛除湿止痛胶囊”才查询到。CFDA网站显示，该药的批准文号为国药准字B20020225，产品名称为薏辛除湿止痛胶囊，生产单位为西安阿房宫药业有限公司。
据本报记者了解，曹清华官网的互联网药品服务资格证书编号为：(粤)—非经营性—2013—0134，粤ICP备为13029490号，属于广州康朝药业有限公司所有。而记者也在广州康朝药业有限公司官网的产品中心关于曹清华止痛胶囊的介绍中，发现其链接的曹清华网址与上述曹清华官网地址相一致。综上所述，这也就意味着，曹清华官网为其总经销商广州康朝药业有限公司所设立和经营。
对于曹清华身份的多处悬疑，本报记者曾几次联系广州康朝药业有限公司，但其以向领导汇报为由，留下记者联系方式后，截止到发稿未能接受采访。
其生产商西安阿房宫药业销售部相关人士表示对上述问题不清楚，并给了记者一位负责曹清华止痛胶囊销售的张经理的联系方式，该负责人在得知记者身份和部分问题后立即挂断了电话，随后记者多次拨打电话始终无人接听，而记者也发去短信要求就相关问题进行采访，仍未能得到任何回复。
究竟是因为曹清华就职单位年代久远以致信息错乱，还是相关方面有意杜撰显赫从医经历？由于相关方面三缄其口，记者截稿前未能查证。
屡次处罚
此前，因为涉嫌虚假宣传，曹清华止痛胶囊曾多次被各地相关部门进行了曝光和处罚。
早在2010年8月，武汉市食品药品监督管理局就发通知(武食药监文〔2010〕93号)对曹清华薏辛除湿止痛胶囊等严重违法广告药品采取行政强制措施的通知，暂停在武汉市行政辖区内的销售。
2011年，成都市工商行政管理局发布的第三季度涉嫌严重违法广告监测公告，曝光了三起违法广告。根据公告，成都市工商行政管理局监测发现名称为“曹清华薏辛除湿止痛胶囊”药品广告、“全欣肽Q10软胶囊”保健食品广告、“雪蛤素”保健用品广告，在部分媒体上发布广告时含有超出广告批文范围或使用不科学的表示功效的断言或保证的内容，违反了《中华人民共和国广告法》及相关法律规定，涉嫌构成广告违法行为，且整改不力。
该局表示，其违法行为主要表现在：一是食品广告中使用与药品相混淆的用语，利用专家，消费者的名义或者形象作证明宣传特定功效；二是药品广告中含有不科学的表示功效的断言或者保证，说明治愈率或者有效率的；三是保健用品广告中含有欺骗和误导消费者的内容。
2012年3月，福建省食品药品监督管理局发布违法药品广告公告，其中曹清华薏辛除湿止痛胶囊上榜，违规表现在表示功效的断言和保证上。
2014年12月，福建省食品药品监管系统监测的涉嫌违法食品药品广告中，曹清华薏辛除湿止痛胶囊再次上榜，违法表现为“在福建电视剧频道，利用患者名义和形象为产品功效作证明”。违反了相关药品的法律规定。
而在2014年10月、11月、12月，曹清华薏辛除湿止痛胶囊则连续三个月上了海南省食药监局的违法药械保健品广告黑榜，内容涉及多处违规宣传。
对此，一位不愿具名的行业人士表示，风湿骨病市场每年数百亿元的规模让众多企业投身其中，食品与药品有几十种之多，便宜的有10元一盒的壮骨粉，贵的则有如468元一盒的曹清华止痛胶囊。“为什么会出现这么多违法虚假宣传的广告，把普通药品包装成神药？就是因为这个市场大多数患者都是老年人，他们的辨别能力相对较低，而且求医心切，因此在广告的狂轰乱炸之下，必然能带来巨大销售业绩，这也是为什么违法广告屡禁不止的原因。”
而在曹清华官网上，该公司表示，曹清华胶囊以首创的 “开骨除痹”是针对性治疗风湿骨病的中医疗法，它对药材进行独特的配比和工艺加工，使药物打开骨缝，进入骨骼内部，深层剔除体内痹毒，通过对身体的系统治疗，全面解决风湿骨病。开骨除痹法被医学领域的权威专家誉为现阶段治疗风湿骨病最安全、最全面、最有效的方法。
另外，在曹清华官网的“疑难解答”环节上，该公司表示：“曹清华胶囊是采用先进的制作工艺，30多年纯中药制剂研制而成的，大量临床证明有效率可高达98.2%。”
据上述业内人士表示，在风湿骨病治疗领域有中药和西药之分，双方各有优劣。其中，非甾体类消炎镇痛药效果较快，但对胃肠道刺激较大；地塞米松等糖皮质激素类药物虽能抑制炎症，但不能消除炎症，副作用也大；因此中药一度受到青睐，但疗效较慢。“而不管中药还是西药，还没有一家企业敢说自己的方法和产品是最安全、最全面、最有效的，这明显是误导患者。”
一位业内人士表示，关于有效率问题其实也暗藏玄机。
按有关规定，药物治疗疾病的效果一般分为痊愈、显效、有效、无效四级，在医疗实践中，任何药物治疗疾病都不能达到100%的治愈率，特别是一些重病、慢性病，一般治愈率20%~30%为多，服药后症状、体征、检验指标等部分改善的，就归到显效、有效之列，这部分患者较多，约占60%~70%左右，只有那些服药后无改善或加重的，才算是无效。而统计总有效率是包括痊愈、显效、有效三部分在总用药人数中的比例。换言之，除了无效的患者，都可归到有效的范围。
“因为风湿骨病是难以治疗的慢性病，痊愈率极低，所以曹清华胶囊和其他的很多产品都不会提痊愈率，主要是这个数字太低了。因此这些厂商们一般只提有效率，而一般患者都不会明白有效率和痊愈率之间的差别，通常会误以为有效就是痊愈。”上述业内人士说。
另外，该人士表示，曹清华宣称的这个98.2%有效率的数据从何而来？是否得到过权威论证？本报记者将进一步采访求证。
来源： 中国经营报
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