贵州茅台抢中低端市场 拿下“赖茅”商标权

行情走势 | 大单追踪 | 资金流向 | 最新研报 | 公司新闻 | 最新公告

3月23日，茅台正式启用“赖茅”商标。而在此之前的3月17日，贵州茅台[1.31% 资金 研报]发布公告称：“赖茅商标为茅台公司注册商标，受法律保护，侵权必究。任何单位及个人不得以任何方式或理由对该商标进行使用、复制、修改、传播、抄录或与其他产品捆绑使用销售。”

这意味着，纠结多年的“赖茅”商标之争终于尘埃落定。市场分析人士认为，此前市场上的“赖茅”产品杂乱繁多，销售规模超过100亿元，如果茅台清理并重启“赖茅”市场，将为其带来上百亿元的市场增量。

在茅台急于启动“赖茅”的背后，贵州省政府为其制定的2017年达到千亿元的销售目标迫在眉睫，在白酒业陷入深度调整之际，茅台为增加市场规模的举措或才棋至中盘。

商标背后的百亿市场之争

启动“赖茅”之后，未来茅台生产的“赖茅”酒除将继承现有市场外，还将极大地分割100元到300元价位名酒的市场份额。

据了解，贵州茅台集团曾经是“赖茅”商标的拥有者。公开资料显示，1988年，茅台酒厂首次注册了“赖茅”商标；2003年，“赖茅”商标被以连续三年未使用为由而申请撤销；2005年3月16日，茅台酒厂的“赖茅”酒商标被注销。不过，在当年3月29日，茅台又在酒（饮料）等商品上提出第4570381号“赖茅”商标注册申请；2007年，国家商标局发布茅台集团“赖茅”商标核准公告。但是，由于赖家后人不服，导致“赖茅”商标一直处于“异议复审”状态。

对“赖茅”商标持有异议坚持上诉的赖世家酒业公司认为，茅台集团自“三茅归一”以来至今，在大约60年时间里，从未实际使用过“赖茅”商标，茅台集团反复争夺“赖茅”商标，真正目的并非为使用该商标或弘扬“赖茅”商标的商业价值，而是为排除和限制竞争，以达到垄断酱香型白酒市场的目的。

2014年3月，经北京市高级人民法院判决，“赖茅”注册商标的专用权归属茅台集团，该商标核定在第33类商品上使用。判决生效后，茅台决定近期启用“赖茅”商标。“茅台太渴望在100元到300元价位有所作为，太需要业绩能快速体现的、爆炸性增长点。”1919酒类直供董事长杨陵江表示，尽管茅台有茅台王子、迎宾酒等中低档价位品类，但其一直不温不火远不及“赖茅”。

此前，“赖茅”因商标归属不清晰，茅台镇多家酒企都在生产“赖茅”酒，一度让“赖茅”品牌在全国泛滥。除了茅台镇大量生产“赖茅”酒，河北、山东等地的小酒企也在生产“赖茅”酒，价格从最低的十几元到几百元之间。

在杨陵江看来，启动“赖茅”之后，未来茅台生产的“赖茅”酒除将继承现有市场外，还将极大地分割100元到300元价位名酒的市场份额，郎酒、洋河、泸州老窖[1.80% 资金 研报]，以及各种区域名酒都将面临极大压力。他预计，三年内，“赖茅”商标至少将为茅台带来每年平均100亿元的营收。

不过茅台集团人士则表示，公司战略尚未最终敲定，但是3月28日以后，其他厂家均不能再生产“赖茅”产品，公司会根据法律规定对现在的“赖茅”酒市场进行整顿。

千亿目标下的多品谋动

茅台集团2013年销售收入约402亿元，要在2017年实现千亿元销售规模显然难度不小。

茅台宣布启动“赖茅”商标的同时，贵州国资委监管企业产权制度改革三年行动计划启动会在贵阳举行，会上推出了茅台集团等128个改革项目。

据了解，茅台集团的发展方向是成为“产融结合的多元化控股集团，到2017年左右，集团整体销售收入达到千亿元级”。茅台集团将对茅台酒、其他酒业、上下游产业等七大业务板块进行梳理，逐步培养形成6~7个子集团。

按照计划，系列酒剥离有助于上市公司专注高档酒销售。在改革计划中对贵州茅台上市公司影响较大的一条是集团将对股份公司进行内部拆分，将现有系列酒整体剥离至新公司，2014年完成新公司拆分工作，2015年新公司将寻求上市。

系列酒是贵州茅台公司中的中低价位产品，公司对其的投入较小，其收入占公司收入的比重不到10%，毛利仅占公司的8%。系列酒剥离出公司后，将更利于公司集中更多的精力推动其主品牌茅台高档酒的销售，也减少了系列酒之前对茅台品牌力的稀释。

据悉，本次集团改革计划中还将以上市公司为核心，探索建立股权激励机制或员工持股。员工激励计划的可能实施将提高公司的经营效率，特别是在目前白酒行业调整期中，政商消费下降，民间高档白酒消费成公司销售回升的主要来源，激励的实施将推动公司加快对民间消费市场的拓展，推进企业2014年收入的回升。华泰证券[3.99% 资金 研报]分析认为，民间高档白酒消费增长推动茅台2014年销售回升，股权激励等员工激励计划的可能实施将有望推动公司经营效率加速业绩回升。

但股权改革的实际利好显然没有市场启动来得更为直接。茅台集团董事长袁仁国透露，茅台集团2013年销售收入约402亿元，要在2017年实现千亿元销售规模显然难度不小。

在白酒行业进入深度调整之际，茅台的增长很大程度上是茅台放开经营权后新增经销商的贡献所致。或许是看到新增市场的巨大空间，2014年伊始，茅台便成立了茅台个性定制化公司，茅台集团为其制定的目标是2014年完成10亿元，2016年达至50亿元。

但光大证券[3.31% 资金 研报]的调研显示，茅台到2018 年的极限产能只有35000 吨，而在白酒业深度调整没有时间表的状态下，茅台要通过大幅提价实现业绩增长显然不具备条件，只能通过其他措施寻找市场空间。

另外，通过整合茅台镇周边的小酒厂实现大茅台战略的提案一直摆在当地政府案头，而茅台通过“赖茅”实现整合便成了可行之举。